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Wer hat Angst vor Rot, Gelb, Blau oder: Farbsymboliken im internationalen Marketing

WER HAT ANGST VOR ROT, GELB, BLAU ODER: FARBSYMBOLIKEN IM INTERNATIONALEN MARKETING Grün ist die Hoffnung, oder nicht? In Deutschland schon, sowie in Österreich. Und auch in Finnland, Dänemark, Portugal und in Brasilien kann die Farbe Grün Hoffnung bedeuten. Aber sie kann in Portugal auch als „Neid“ verstanden werden, so auch in Italien, wo Grün zudem für Jugend, Geldknappheit oder für depressiven Ärger stehen kann. Wer also dort mit einem grünen Firmenlogo oder mit einer von der Farbe Grün dominierten Werbekampagne reüssieren will, sollte auf mögliche kontroverse Reaktionen gefasst sein.

    Wahrnehmung und Ästhetik im Marketing

Tatsächlich wird in vielen Management-Büchern gelehrt, wie wichtig es ist, die ökonomischen, juristischen oder sozialen Bedingungen in den bereits vorhandenen oder zukünftigen Absatzländern zu kennen. Und das auch zu Recht. Dass aber auch die Ästhetik und speziell die Farbsymbolik bei internationalen Marketingkampagnen eine nicht zu unterschätzende Rolle spielen können, das wird manchmal vergessen. Dabei ist es schon lange kein Geheimnis mehr, wie sehr die Wahrnehmung und vor allem auch die unbewusste Wahrnehmung von Wörtern, Objekten oder Symbolen bei Kaufentscheidungen hinein spielen.

    Treue oder Gleichgültigkeit?

So werden beispielsweise bestimmte Tiere wie etwa die Kuh in manchen Kulturkreisen als unrein und damit als negativ besetzt wahrgenommen, in anderen sogar als heilig. Das sollte man etwa bei einer Logo-Gestaltung berücksichtigen. Auch Farben können in unterschiedlichen Nationen und Kulturen, wie das Beispiel Grün zeigt, ganz unterschiedlich besetzt sein. Um das an einem weiteren Beispiel zu demonstrieren: die Farbe Blau steht in Österreich für Treue, in Dänemark dagegen für Qualität, in Frankreich für Ärger oder Furcht und in Brasilien für Ruhe, Kälte oder Gleichgültigkeit. Für eine Bank oder eine Versicherung kann es deshalb von Vorteil sein, in Österreich ein blaues Firmenlogo zu wählen und damit „Treue“ auszustrahlen. In Frankreich wäre das nicht ganz so ratsam.

    Ist Gelb gefährlich?

Oder nehmen wir die Farbe Gelb. Sie steht in Brasilien für Freude, Sonne oder Glück, aber auch für Neid und Krankheit. In Österreich steht sie für Eifersucht, in Frankreich für Krankheit, in Dänemark für Gefahr, Falschheit und Neid. Auch in Portugal ist diese Farbe eher negativ besetzt und bedeutet Verzweiflung oder Plage, in Italien steht sie für Ärger und in der Schweiz für Neid. Ähnlich ist es bei der Farbe Schwarz, die in fast allen Ländern für Trauer oder Sorge steht. Aber eben nur fast, denn in Pakistan bedeutet umgekehrt die Farbe Weiß Trauer; und damit eine Farbe, die in vielen Ländern für Unschuld, Friede, Reinheit oder Sauberkeit steht und ist damit fast ausschließlich positiv besetzt. Für eine internationale Werbekampagne ist sie auf jeden Fall besser geeignet als etwa Schwarz oder Gelb. Außer natürlich, mal will bewusst negative Gefühle hervorrufen.

    Ästhetik als Teil der Marktforschung

Wer also Marktforschung betreibt, internationale Marketingstrategien oder Marketingpläne erarbeitet oder eine groß angelegte, internationale Werbekampagne plant, sollte nicht nur auf die ökonomischen, logistischen, sozialen oder medialen Voraussetzungen achten oder auf die Textbotschaften, die er vermitteln will. Sondern auch auf die unbewussten „farblichen“ Botschaften, die er womöglich ganz unbemerkt mit sendet. Damit die aufwändige und teure Marketingkampagne nicht an einer unvorhergesehenen Farbverwirrung scheitert.